「予約が入っている」「週末は埋まっている」──それでも、利益が残らない・キャンセルが多い・リピートにつながらないという悩みを抱えている宿泊施設の方も多いのではないでしょうか。
とくにOTA（じゃらん・楽天トラベル・Booking.comなど）に集客を依存していると、価格競争や手数料負担に巻き込まれやすく、本来のサービス価値を適正価格で届けづらくなってしまう現実があります。
だからこそ今、多くの宿泊事業者に必要とされているのが、「誰を泊めたいか？」という視点からの“宿の設計”です。
千葉県内でも、ワーケーション需要やスポーツ合宿、農業体験や地域文化との連携といった、多様なスタイルに挑戦している施設が増えてきました。
その第一歩が、「どんな人に、どんな目的で、どう使ってもらいたいのか」というペルソナ設計。言い換えれば、“自分たちにとって最も嬉しいお客様”を描くことです。
このコラムでは、OTAに頼らない集客の基盤づくりとして、「誰を泊めたいか」を起点とした考え方を、実践的にご紹介していきます。
ペルソナ設計とは？｜なんとなく「ターゲット」ではなく“具体的に描く”こと
「ターゲットは30〜50代の男女」「家族連れからビジネス客まで幅広く」——そんなふうに、お客様像を“ざっくり”と考えていませんか？
しかし、それではサービスの設計も、言葉の選び方も、伝え方もぼんやりしてしまい、結果として「誰の心にも刺さらない施設」になってしまう危険があります。
そこで役立つのが「ペルソナ設計」という考え方。これは単なるターゲット層ではなく、年齢・性別・職業・家族構成・ライフスタイル・旅行の目的などを“物語のある人物像”として具体的に描く手法です。
たとえば「千葉で週末旅行をしたい、小学生2人を連れた30代の共働き夫婦。自然体験を子どもにさせたいが、宿は快適で食事付きがいい」など、生活背景や気持ち、旅に求めることまで描写することで、「この人が見て、安心して予約したくなる宿とは？」と逆算できるようになります。
このようにペルソナを丁寧に設計することで、写真の選び方、プランの作り方、サイトの導線までが変わってきます。
“誰に泊まってほしいか”を決めることは、“どんな宿であるべきか”を決めることでもあるのです。
こんなに違う！「誰を想定するか」で変わる宿の戦略
宿泊施設の戦略を考えるうえで最も重要なのは、「誰に向けてつくるか」で、必要な設備・サービス・発信内容が大きく変わるということです。
同じ立地・同じ建物でも、想定するペルソナによって“戦い方”はまったく異なります。
■ ワーケーション層を想定するなら
いまや単なる「Wi-Fi完備」だけでは不十分です。小規模でも貸し切り可能なミーティングスペース、プロジェクター・モニター・Webカメラなどの貸出備品、さらには連泊・グループ利用の特別料金や、地元のコワーキング施設との連携などが求められます。
さらに最近では、「地域の人と交わる体験」「農業・漁業・伝統工芸などの“リアルな交流”」を組み込んだプランが注目されています。
「ここならではの仕事＋暮らし体験」があるかどうかが、選ばれるカギとなっています。
■ スポーツ合宿や大会参加チームを想定するなら
大部屋・早朝食対応・駐車場の広さ・団体予約のしやすさはもちろん、大型バスの乗り入れ可能か、トレーニング後の洗濯設備があるかなど、ニーズは非常に実務的です。
最近では保護者同伴のケースも多く、「選手向け」と「保護者向け」両方の導線を用意しておくと、宿としての信頼感が高まります。
■ 地域体験や民泊型滞在を想定するなら
ただ泊まるだけではなく、「何ができるか」が選ばれるポイントになります。たとえば、野菜収穫体験・地元ガイド付きサイクリング・郷土料理のワークショップなど。
施設紹介よりも「この土地で、どんな1日が過ごせるか」を伝えることで、都市部のファミリー層や海外観光客にも響きます。
■ 高単価の個人客を想定するなら
非日常感・上質な空間・プライベート感はもちろん、「自分のために整えられた宿」というパーソナルな価値が大切になります。
館内の静けさ、調度品、接客、予約導線のわかりやすさ、さらには「何もさせない贅沢」の提供まで含めた設計が必要です。
このように、想定するお客様によって“整えるべきもの”がまったく異なるのが宿泊施設の難しさであり、おもしろさでもあります。
まずは“誰に来てほしいか”を明確にしないことには、何を整えればいいかも見えてきません。
「ベストな顧客」だけでなく“複数の想定”が危機に強い
「うちはファミリー層をターゲットにしているから」「学生の合宿利用がメインだから」——そうした明確な顧客像を持つことは、宿泊施設の運営において非常に重要です。
しかし一方で、一つのペルソナに依存しすぎると、外的要因による影響を受けやすくなるというリスクも存在します。
たとえば、団体旅行が減った、外国人観光客が来なくなった、ワーケーション需要が一時的に下火になった——こうした変化は予測しきれません。
コロナ禍のようなパンデミック、円安・燃料高、猛暑・自然災害といった外的要因で、特定の客層の動きが大きく鈍ることもあります。
そこで今、注目されているのが「コアターゲット＋周辺ターゲット」という考え方です。
・通常期はファミリー層メイン、オフシーズンはワーケーション利用にも対応するプラン設計
・平日はビジネスパーソン、週末は観光客向けに
・メインは団体だが、1組貸切や個人プランも用意しておく
といったように、複数の想定ペルソナに向けた柔軟な運営ができるかどうかで、経営の安定性は大きく変わります。
もちろん最初からすべてを整える必要はありません。
「まずは1つ深く」「次にもう1つ広げる」という戦略で、段階的にペルソナを広げていくことが、リスクに強く、成長できる宿をつくるコツなのです。
ペルソナを決めたら、Webサイトや写真・プランも「その人向け」に
ペルソナを明確に描いたら、それに合わせてWebサイトの構成・掲載写真・宿泊プランなども整えていきましょう。
“誰に泊まってほしいか”が定まれば、“どう見せるべきか”も自然と決まってきます。
たとえば「ワーケーション希望の30代フリーランス」を想定した場合は、Wi-Fiの速度を明記したり、電源の位置がわかる写真を掲載したりすることが、信頼につながります。
「小学生連れの家族旅行」がターゲットであれば、子どもが遊べるスペースや地元食材の料理など“家族で安心して過ごせる”情報を前面に出すことが効果的です。
Webサイトに限らず、OTAのプラン名・写真・紹介文もペルソナに沿って調整することで、価格だけで選ばれる宿から「この宿に泊まりたい」と思われる宿へ変わっていきます。
また、こうした情報設計は、Googleなどの検索エンジン対策（SEO）や、AI時代のLLMO（Large Language Model Optimization）にも直結します。
「○○に来た家族連れにおすすめの宿」などの具体的な構造があるサイトは、検索でもAI回答でも見つけられやすくなります。
つまり、ペルソナを想定して情報を設計することは、集客力のある“伝わるサイト”を作ることそのものなのです。
アトラボでは、宿泊施設の「伝わる導線設計」を支援しています
私たちアトラボでは、千葉県内の宿泊施設・民泊・観光業関連の事業者様と多数お付き合いがあり、単なる「おしゃれなホームページ制作」ではなく、“誰に・何を・どう伝えるか”を設計する視点を大切にしています。
OTAやSNSで情報があふれる今、宿泊施設が本当に伝えるべきことは、価格や設備情報だけではありません。
「こんな人に、こう使ってもらいたい」——そのストーリーをWeb上で体現できる設計が、選ばれる宿をつくります。
アトラボでは、以下のようなご相談にも対応しています：
- ・ペルソナ設計やお客様像の整理ができていない
- ・写真撮影やプラン紹介の見せ方を改善したい
- ・予約導線（ボタンの配置・リンク設計）を分かりやすくしたい
- ・OTAでは伝えきれない魅力をWebで可視化したい
「宿泊施設のWebサイト」といっても、必要なページ構成や写真の選び方、言葉の使い方は施設の規模や営業スタイルによって大きく異なります。
アトラボではそうした違いを汲み取りながら、“等身大の強み”を活かした導線設計をお手伝いしています。
まとめ｜“泊まってほしい人”を決めることが、宿づくりのはじまり
「予約は入っているのに、利益が出ない」「OTA経由ばかりでリピーターがつかない」——こうした悩みを抱える宿泊施設は少なくありません。
その原因の多くは、“誰のための宿なのか”が明確でないことにあります。
ペルソナ設計は、単なるマーケティング手法ではなく、宿の在り方そのものを考える視点です。
想定するお客様を丁寧に描くことで、必要な設備、伝えるべき言葉、写真、導線…すべてがクリアになっていきます。
もちろん、最初から完璧に整える必要はありません。まずは1人の“理想の宿泊客”を思い浮かべることからで大丈夫です。そこから少しずつ、戦略的に広げていけばいいのです。
アトラボでは、千葉県内を中心に、地域に根ざした宿泊施設・民泊施設の「伝わる情報設計」をサポートしています。
「自社の魅力をどう発信していいかわからない」「今のホームページ、なんだか伝わっていない気がする」——そんな方は、ぜひ一度ご相談ください。
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