「デザインはきれいなのに、なぜか集客できない」——その違和感、実はとても正しい感覚です。ホームページの相談を受けていると、見た目は今っぽく整っているのに、問い合わせや来店につながっていないケースは少なくありません。逆に、派手さはなくても安定して集客できているホームページも確実に存在します。
この差を生んでいるのは、デザインセンスや最新トレンドへの対応ではありません。集客できる・できないを分けている本当のポイントは、「何が書かれているか」「どう伝えているか」——つまり、キャッチコピーや文章、コンテンツの中身です。
「見た目が大事なのでは？」と思われがちですが、BtoC向けの小規模事業者のホームページでは、まず見る人が判断しているのは別のところです。自分の悩みや不安にちゃんと向き合ってくれそうか、ここに問い合わせて大丈夫か、信頼できそうか。これらはすべて、言葉と情報の出し方で判断されています。
にもかかわらず、多くのホームページでは「デザインを整えること」が目的になってしまいがちです。写真を差し替え、配色を変え、レイアウトを整えたことで「良くなった気がする」。でも、見る人にとって知りたいことや、背中を押す言葉が変わっていなければ、行動は起きません。
集客できないホームページの多くは、「見た目の問題」ではなく、「伝える順番」や「伝える視点」がズレています。逆に言えば、デザインを大きく変えなくても、キャッチコピーや文章、コンテンツの整理だけで反応が変わるケースも珍しくありません。
この記事では、「集客できるホームページ」と「できないホームページ」を分けている決定的な違いを、デザイン論ではなく、言葉・コンテンツ・考え方の視点から整理していきます。今さら聞けないけれど、実は一番大事なポイントです。
「ちゃんと作ったはずなのに、なぜか選ばれない」と感じているなら、その原因はセンス不足でも努力不足でもありません。多くの場合、見る人の行動や心理に合わせた「伝え方」になっていないだけです。次の章から、そのズレを一つずつ言語化していきましょう。
集客できないホームページは「ダメ」なのか？
「ホームページから集客できていない＝このサイトは失敗している」と思っていませんか？実は、この考え方そのものが、多くの事業者を必要以上に悩ませています。まずお伝えしたいのは、集客できていないからといって、そのホームページが「ダメ」だと決めつける必要はないということです。
多くのホームページは、もともと「集客専用」として作られていません。開業時や独立時に、「名刺代わり」「会社案内」として必要に迫られて作った、というケースがほとんどです。その役割は、今でもきちんと果たしている場合が多いのです。
問題が起きるのは、その後です。事業が軌道に乗り、「もう少し集客を強化したい」「広告以外の入り口を作りたい」と考え始めたタイミングで、当初の目的のままのホームページに“集客”を期待してしまう。ここでズレが生まれます。
名刺代わりのホームページと、集客を目的としたホームページでは、考え方がまったく異なります。前者は「何をしている会社かがわかればいい」。後者は「見る人が行動したくなるかどうか」が基準になります。集客できないのは、出来が悪いからではなく、役割が違うまま使われているからなのです。
ここで大切なのは、「全部作り直さなければならない」と考えないことです。デザインが古いから、写真が少ないから、と理由を探し始めると、話は大きくなってしまいます。しかし実際には、構成や文章、伝える順番を見直すだけで改善できるケースも少なくありません。
集客できないホームページは「ダメ」なのではなく、「今の目的に合っていない」だけ。この視点に立てると、必要以上に落ち込んだり、無理なリニューアルを考えたりせずに済みます。
次の章からは、集客できるホームページがどこで分かれていくのかを、具体的に見ていきます。まずは、見る人の「行動」を想定できているかどうか。ここが最初の分かれ道です。
決定的な違い①：見る人の「行動」を想定しているか？
集客できるホームページと、できないホームページの最初の分かれ道は、「見る人の行動」を想定して作られているかどうかです。ここで言う行動とは、「読んでもらうこと」ではありません。問い合わせる、予約する、来店・来院を検討するといった、次の一歩につながる動きのことです。
集客できないホームページの多くは、「情報を載せること」がゴールになっています。会社概要、サービス紹介、実績、アクセス情報。どれも必要な要素ではありますが、それらが“どういう順番で見られ、どういう判断につながるか”まで考えられていないケースが非常に多いのです。
一方、集客できるホームページは、最初から視点が違います。「このページを見た人に、最終的に何をしてほしいのか」「今この人は、どんな不安や疑問を抱えているのか」。その前提に立って、キャッチコピーや文章、コンテンツの配置が決められています。
たとえばトップページ。集客できないサイトでは、「私たちは〇〇をしています」「〇〇に強い会社です」といった自分たち視点のキャッチコピーが置かれがちです。しかし見る人が本当に知りたいのは、「自分の悩みはここで解決できそうか」「今の状況でも相談していいのか」という点です。行動を想定しているサイトでは、キャッチコピーの主語が自然と「見る人」になります。
同じことは文章全体にも言えます。ただ説明が並んでいるだけのページと、「まず何を不安に感じやすいか」「次にどんな疑問が出るか」を先回りして書かれているページとでは、読み進められ方がまったく違います。行動を想定している文章は、読み手の思考の流れを止めません。
また、「行動を想定する」というのは、無理に問い合わせを煽ることではありません。むしろ逆で、行動しない理由を一つずつ減らしていくイメージに近いです。どういう流れで相談できるのか、費用感はどの程度か、どんな人が対応するのか。こうした情報が整理されていると、見る人は自然と次のステップを考え始めます。
集客できないホームページは、見る人に「考えさせて」しまっています。一方、集客できるホームページは、キャッチコピーや文章、コンテンツによって、「この流れなら進めそうだ」と感じさせています。この差はデザインではなく、設計と言葉の問題です。
次の章では、もうひとつ多くのホームページが陥りがちな落とし穴、「自分たちの話」になってしまっていないかどうかを見ていきます。ここも、集客を分ける大きなポイントです。
決定的な違い②：「自分たちの話」になっていないか？
集客できないホームページで、非常によく見かけるのが「自分たちの話」が前に出すぎている状態です。会社として伝えたいこと、強み、想い、実績——どれも間違ってはいません。しかし、それらが最初から前面に出てしまうと、見る人との間にズレが生まれます。
ホームページを見る人は、「あなたの会社がどれだけすごいか」を知りたくて訪れているわけではありません。自分の悩みや不安が、ここで解決できそうかどうかを確かめに来ています。ここを取り違えると、どれだけ丁寧に書いても“自分ごと”として読まれなくなってしまいます。
たとえば、トップページやサービス紹介ページでよく見かけるのが、「私たちは〇〇にこだわっています」「創業〇年の実績があります」といった文章です。もちろん信頼につながる要素ではありますが、見る人の頭の中では、「それで自分には何がいいの？」という疑問が残りがちです。
集客できるホームページでは、伝え方の順番が逆になります。まず書かれているのは、「こういうことで困っていませんか？」「こんな不安を感じていませんか？」といった、見る人の状況や気持ちに寄り添う言葉です。主語が「私たち」ではなく、「あなた」や「こんな方へ」になっているかどうかが、大きな分かれ道になります。
文章だけでなく、コンテンツの構成にも同じことが言えます。集客できないサイトでは、「会社紹介 → サービス説明 → 実績」という順番になりがちです。一方、集客できるサイトでは、「不安の整理 → 解決策の提示 → 自分たちが選ばれる理由」という流れが意識されています。自分たちの話は“後からでいい”のです。
ここで誤解しないでいただきたいのは、「自分たちの強みを書くな」という話ではありません。そうではなく、見る人の疑問が解消されたあとに伝えることが大切なのです。順番が変わるだけで、同じ内容でも受け取られ方は大きく変わります。
集客できないホームページは、「伝えたいこと」を優先しています。集客できるホームページは、「知りたいこと」「安心したいこと」を優先しています。この違いが、行動につながるかどうかを分けています。
次の章では、さらに一歩踏み込み、見る人が最後まで迷ってしまう原因になりやすい「不安を減らす情報」が足りているかどうかを見ていきます。
決定的な違い③：「不安を減らす情報」が足りているか？
見る人が最後まで迷ってしまうホームページには、共通して「不安を減らす情報」が足りていません。内容はしっかり書いてあるのに、なぜか問い合わせにつながらない。その原因は、「わからないこと」よりも「決めきれない理由」が残っていることにあります。
BtoC向けのホームページでは、見る人は常に不安を抱えています。失敗したくない、後悔したくない、変な対応をされたらどうしよう——こうした気持ちは、どんな業種でも共通です。人は不安が残っている状態では、行動しないという前提をまず押さえておく必要があります。
集客できないホームページでは、「サービス内容」や「強み」は書かれていても、その利用までの流れや費用感、対応範囲が曖昧なことが少なくありません。すると見る人は、「結局、どう進むの？」「自分の場合はいくらかかるの？」と考え始め、ページを閉じてしまいます。
一方、集客できるホームページでは、こうした不安に先回りしています。問い合わせから利用までの流れを簡潔に示す、よくある質問をまとめる、想定されるケースを文章で説明する。キャッチコピーや文章、コンテンツによって、「ここなら大丈夫そう」という感覚を少しずつ積み上げているのです。
特に重要なのが、「こんな場合でも相談していいのか？」という疑問です。初めて利用する人ほど、自分の状況が当てはまるのかどうか不安になります。対象となる人・ならない人をあらかじめ言葉で示しているかどうかは、集客を左右する大きなポイントです。
また、不安を減らす情報は、特別なコンテンツである必要はありません。専門用語をかみ砕いた説明、対応時の姿勢が伝わる文章、写真に添えられた一言コメント。こうした小さな要素の積み重ねが、判断を後押しします。不安は、派手なデザインではなく、丁寧な言葉で減っていくのです。
集客できないホームページは、「決断を先延ばしにさせる要素」を無意識に残しています。集客できるホームページは、その要素を一つずつ取り除いています。この差は、文章やコンテンツ設計に最も表れます。
次の章では、さらにもう一歩踏み込み、「今すぐ必要な人」にちゃんと届いているかどうかという視点から、集客の分かれ目を見ていきます。
決定的な違い④：「今すぐ必要な人」に届いているか？
集客できるホームページと、できないホームページを分けるもう一つの大きな違いが、「今すぐ必要な人」にちゃんと届いているかどうかです。ここで言う「今すぐ必要な人」とは、情報収集を楽しんでいる人ではなく、何かしらの不安や課題を抱え、近いうちに行動する可能性が高い人のことです。
集客できないホームページほど、「誰にでも当てはまる無難な表現」になりがちです。幅広い人に向けたつもりでも、結果的に切迫感のある人の心には刺さらない文章になってしまいます。「検討中の方へ」「お気軽にご相談ください」だけでは、今まさに困っている人の背中は押せません。
一方、集客できるホームページでは、キャッチコピーや文章の中に「今の状況」がはっきり書かれています。「こんな状態で困っていませんか」「このまま放置するとどうなるか」といった言葉があるだけで、読む側は「これは自分の話だ」と感じやすくなります。今すぐ必要な人ほど、“状況を言い当てられる言葉”に反応します。
また、「今すぐ必要な人」に届くホームページは、ページごとの役割も整理されています。トップページですべてを伝えようとせず、状況別・悩み別に入口を用意する。検索してたどり着いたページだけを読んでも、「次に何をすればいいか」が迷わずわかる構成になっています。
ここでも重要なのは、デザインの派手さではありません。どんな言葉を使い、どんな順番で情報を出しているかです。今すぐ必要な人に届くかどうかは、キャッチコピーや文章、コンテンツの精度で決まります。
集客できないホームページは、「いつか必要になるかもしれない人」に向けて書かれていることが多くあります。集客できるホームページは、「まさに今困っている人」を想定しています。この違いが、問い合わせや予約という行動につながるかどうかを分けています。
次の章では、ここまで見てきた違いを踏まえながら、「集客できるホームページは、派手でも最新でもない」という事実について整理していきます。デザインの話に戻りつつ、本当に見直すべきポイントを明確にしていきましょう。
集客できるホームページは「派手」でも「最新」でもない
ここまで読んで、「やっぱりデザインが原因なのでは？」と思われた方もいるかもしれません。確かに、古すぎるデザインや極端に見づらいレイアウトはマイナスになります。しかし、集客できるかどうかを決めている要因は、派手さや最新トレンドではありません。
実際の現場では、見た目はごくシンプルでも、安定して問い合わせや予約につながっているホームページが数多くあります。その共通点は、キャッチコピーや文章、コンテンツが「見る人の状況」にぴったり合っていることです。逆に、デザインに力を入れていても、言葉が噛み合っていなければ反応は生まれません。
多くの方が、「集客＝デザイン刷新」「成果が出ない＝見た目を変える」と考えがちです。ですが、それは結果として遠回りになることもあります。デザインは“伝えるための器”であって、伝える中身そのものではないからです。器だけを変えても、中身が同じなら、行動は変わりません。
集客できるホームページでは、デザインよりも先に「言葉の設計」がされています。最初に目に入るキャッチコピーで、「これは自分のためのページだ」と感じてもらえるか。文章を読み進めるうちに、不安が整理され、次に何をすればいいかが見えてくるか。この流れができていれば、派手さは必要ありません。
また、「最新であること」も必須条件ではありません。新しい表現や流行のレイアウトを追いかけるより、今の利用者が迷わず理解できる構成であることのほうが重要です。特にBtoC向けの小規模事業者では、わかりやすさ・安心感・読みやすさが、そのまま集客力になります。
つまり、集客できるホームページは「見た目がいい」から選ばれているのではありません。キャッチコピー、文章、コンテンツが、見る人の行動と心理に合っているから選ばれているのです。ここを押さえずにデザインだけを変えてしまうと、「きれいになったけど、何も変わらない」という結果になりがちです。
次の章では、ここまでの内容を踏まえたうえで、「できないホームページ」から抜け出すために、まず何を見直すべきかを整理していきます。大がかりなリニューアルを考える前に、確認してほしいポイントです。
「集客できないホームページ」から抜け出すために、まず見直すべきこと
「集客できないから、そろそろホームページを作り直さないと…」と感じている方も多いかもしれません。ですが、ここまでお読みいただいたとおり、いきなり大きなリニューアルに踏み切る必要はありません。まず見直すべきなのは、デザインではなく“中身”です。
特に確認していただきたいのは、次の3つのポイントです。
- 最初に目に入るキャッチコピーは、「見る人の状況」を言葉にできているか
- 文章やコンテンツは、「自分たちの説明」ではなく「不安を解消する流れ」になっているか
- 今すぐ必要としている人が、迷わず次の行動に進める構成になっているか
これらは、すべて「キャッチコピー・文章・コンテンツ設計」の話です。見た目を変えなくても、この3点を整理するだけで反応が変わるケースは少なくありません。逆に言えば、ここが整理されていないままデザインだけを変えても、結果は大きく変わりにくいのが現実です。
また、「トップページさえ直せば何とかなる」と思われがちですが、実際にはサービスページや下層ページの役割も重要です。検索からたどり着いた人が、そのページだけを見ても「自分に関係がある」「ここに相談してみよう」と感じられるか。この視点での見直しが、集客には欠かせません。
とはいえ、「自社だけでこの整理をするのは難しい」と感じる方も多いはずです。自分たちのことは、どうしても説明寄りの視点になりやすく、見る人の行動や不安を客観的に捉えるのは簡単ではありません。
アトラボでは、いきなり制作やリニューアルの話をするのではなく、「今のホームページが、なぜ集客につながりにくいのか」「どこを直せば流れが変わるのか」を整理するところからお手伝いしています。キャッチコピーや文章、コンテンツ構成を見直しながら、今のサイトを活かした“立て直し”の方向性をご提案することも可能です。
「作り直すしかないのか、それとも直せば活かせるのか」。この判断がつくだけでも、次の一手はかなりラクになります。集客できない状態は、終わりではなく“見直すタイミング”です。
もし、「自社の場合はどこがズレているのか知りたい」「第三者の視点で一度整理してほしい」と感じたら、お気軽にご相談ください。無理に話を進めることはありません。今のホームページをどう活かすか、一緒に整理するところからお手伝いできればと思います。
まとめ｜集客できるかどうかは「デザイン」ではなく「伝え方」で決まる
集客できるホームページと、できないホームページの違いは、センスや最新トレンドへの対応ではありません。決定的な差を生んでいるのは、キャッチコピーや文章、コンテンツが「見る人の行動や不安」に寄り添っているかどうかです。
集客できないホームページの多くは、決して出来が悪いわけではありません。会社案内としては十分に機能しており、必要な情報もそろっています。ただ、見る人が「次に何をすればいいのか」「ここに相談して大丈夫か」を判断できる設計になっていないだけなのです。
一方、集客できるホームページは、派手さや新しさを競っていません。見る人の状況を想定し、キャッチコピーで関心を引き、文章で不安を減らし、コンテンツで判断を後押しする。この流れが言葉と構成で丁寧につくられています。
もし今、「ホームページはあるのに反応がない」「頑張って作ったのに成果につながらない」と感じているなら、それは失敗ではありません。見直すべきポイントが見えてきた段階だと言えます。デザインを変える前に、まず“何を、どう伝えているか”を整理することが、いちばん効果的な一歩です。
集客できない状態は、終わりではなく改善のスタート地点です。キャッチコピーや文章、コンテンツの順番を整えるだけで、今のホームページが再び力を発揮するケースも少なくありません。
「今さら聞けない…」と感じていることほど、実は成果を分ける大事なポイントです。ホームページを「ただあるもの」から、「きちんと集客に貢献するもの」へ。まずは、伝え方を見直すところから始めてみてください。
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